Si algo han demostrado la caída de las tasas de retención y el aumento de los costes de adquisición, es que el enfoque de adquisición sobre la retención no solo significa una pérdida de dinero constante, sino que ciega completamente a los profesionales del app marketing.
Les hacen olvidar que el enfoque debe estar en priorizar y personalizar campañas que se adapten a las preferencias de engagement individuales de cada usuario. Hay que empezar por investigar y entender qué motiva a los usuarios a tomar medidas y, más importante aún, encontrar un marco con una visión más detallada lejos de las métricas que no nos han llevado a ningún lado.
Las tasas de retención
Una revisión rápida de los datos de retención muestra cómo solo una cuarta parte de los usuarios continúan interactuando con las app tras el primer día de instalación. Para el día 3, nos encontramos con que esta cifra se reduce al 13%. Es obvio que se trata de un periodo crítico donde los retrasos en la comunicación tienen grandes consecuencias.
Ante esta situación lo que necesitamos es un cambio de juego. No esperes a que ocurra. Comunicarse con los usuarios más rápido es tu as en la manga. Dar un giro a los modelos antiguos se traducirá en resultados positivos y potenciará el crecimiento.
El análisis RFM (recencia, frecuencia, monetización)
Si es un concepto desconocido para ti, o nunca le has dado mucha importancia, empieza a hacerlo ahora. ¡Estás tardando!
El análisis RFM es un marco de segmentación por comportamiento donde se analiza la actividad de los usuarios. Esto permite saber cuándo y con qué frecuencia realizaron una acción clave, además de medir el valor monetario de la acción.
Por otra parte, esto ayuda a calcular el LTV (valor de por vida de los usuarios), lo que supone un indicador seguro para saber si el dinero destinado a tus campañas ha valido la pena.
Este análisis te permite llegar a segmentos más manejables y proporciona información que difícilmente puedes tener fijándote en otras métricas. Su valor se hace mucho más real cuando lo aprovechar para evitar el abandono.
No dejes que se enfríen
En cuanto veas una caída en la actividad, toma medidas. Aquí es donde empezamos a hablar de los marcos, en concreto de lo que se llama AIC (reconocimiento-interés-conversión). Este marco nos permite medir la participación en grados, saber quienes son los usuarios más rentables, los que son más probables a responder a promociones, etc…
Los profesionales del marketing se centran en emplear métricas de rendimiento, y eso simplifica la participación, entendiendo a los usuarios solo de dos formas, si están comprometidos o no. Pero si enmarcamos el compromiso en el AIC nos podemos dirigir a las audiencias, no solo en función de su actividad. El desafío es que los especialistas en marketing entiendan que el compromiso es un proceso continuo que exige diseñar customer journeys para los usuarios, no solo campañas.
