El mundo de las apps es muy competitivo. Lo intuyes cuando te encuentras tus primeras valoraciones negativas en el AppStore. Sospechas cuando te gastas tu dinero en captar nuevos usuarios y aun así las ventas no aumentan. Constatas el problema cuando ves tu primer gráfico de tasa de desinstalación de apps.
Los equipos de marketing y los desarrolladores son cada vez más conscientes de esta problemática y tienen un interés real en conocer las métricas relacionadas con el abandono en sus aplicaciones. ¿Compartes este problema? ¿Crees que tu app tiene una fuga de usuarios? Hoy te contamos por qué tus usuarios te están abandonando y qué puedes hacer para evitarlo.
¿Qué es la tasa de desinstalación de apps y por qué es un KPI clave?
La tasa de desinstalación es el porcentaje de usuarios que eliminan tu app de su dispositivo en un periodo determinado. Es uno de los KPIs más importantes del marketing móvil porque conecta dos fases que casi siempre se miden por separado: la captación (cuánto cuesta traer usuarios) y la retención (cuánto tiempo se quedan). Sin este dato, es imposible saber si una campaña de adquisición está trayendo usuarios de calidad o usuarios que abandonarán la app a los pocos días.
Los equipos de marketing y desarrolladores cada vez son más conscientes de la problemática y tienen un interés real en conocer las métricas relacionadas con el abandono en sus apps. EMMA lanzaba este año la medición de desinstalaciones. El número de consultas de este KPI ha aumentado un 350% en los últimos 3 meses.
Y tú, ¿compartes este problema?, ¿crees que tu app tiene una fuga de usuarios? Hoy nuestros expertos en retención de apps te cuentan por qué tus usuarios te están abandonando y qué puedes hacer para evitarlo.
Abandono vs. desinstalación de apps: las dos caras del churn en apps
Los datos son contundentes. 1 de cada 10 usuarios desinstala la app el mismo día en que la ha instalado. Y casi 4 de cada 10 ya no la usará ni la volverá a abrir transcurrido el primer mes.
El abandono de usuarios que nunca llegan a desinstalar la app pero que realmente no son conscientes de seguir teniéndola es otro gran reto con el que los planes de retención deben enfrentarse. La alta tasa de desinstalación en los primeros días de interacción del usuario genera una gran preocupación en el sector, que sigue buscando respuestas a este comportamiento.
Es fácil pensar que la tasa de desinstalación es la única métrica que define el éxito o el fracaso de una app. Pero hay un problema igual de importante y más difícil de detectar: el abandono silencioso. Es decir, usuarios que nunca llegan a desinstalar la app, pero que en la práctica ya no son conscientes de seguir teniéndola instalada, y que por tanto no vuelven a abrirla nunca más.
Este fenómeno no es una excepción, sino la norma. Según los estudios sobre uso de aplicaciones móviles, los usuarios solo recuerdan utilizar activamente alrededor de una decena de aplicaciones, aunque en realidad tienen instaladas y usan ocasionalmente muchas más sin ser conscientes de ello. Esta desconexión entre las apps que “recordamos usar” y las que realmente tenemos instaladas es una de las razones por las que el abandono silencioso pasa desapercibido durante meses.
Cómo medir la desinstalación de tu app
Si quieres conocer tu dato de desinstalaciones, lo tienes relativamente fácil: tanto la consola de Apple como la de Google ofrecen datos acumulados sobre el número de desinstalaciones.
La principal desventaja de los KPIs de estas plataformas es que son datos anonimizados, por lo que no puedes elaborar una estrategia de recuperación personalizada, ya que no sabrás quiénes son exactamente los usuarios que se han ido. Además, en el caso de Apple, la medición está limitada a usuarios con versiones de iOS que soporten esta función y que hayan aceptado compartir voluntariamente información de uso y diagnóstico con los desarrolladores.
Por eso, muchas empresas complementan estos datos con herramientas de atribución y analítica móvil (como EMMA), que permiten identificar usuarios concretos, conocer su origen de adquisición y construir campañas de recuperación segmentadas y personalizadas, algo que las consolas oficiales no permiten por sí solas.
1, 2, 3… ¡Recupera a los usuarios perdidos!
1. ¿Quién se va?
Identifica qué usuarios ya no usan tu app. Conoce cómo han llegado hasta ti y qué características comunes comparten, con el objetivo de construir un perfil de usuario con mayor probabilidad de abandono.
Algunos datos interesantes para conocer al usuario que desinstala son demográficos (edad, sexo, estado civil) y también comportamentales o de interés. Pero podemos ir más allá y analizar cómo han llegado hasta nuestra app: ¿a través de una campaña en redes sociales? ¿de un anuncio en la red de búsqueda? ¿de un código QR en un folleto? ¿o simplemente de forma orgánica, por recomendación de un amigo?
2. ¿Por qué se va?
Los usuarios abandonan principalmente una app móvil porque el servicio o la utilidad ofrecida no es suficientemente atractiva. La falta de uso conlleva, tarde o temprano, la desinstalación. Para ello, puedes medir los MAUs, WAUs y DAUs (usuarios activos mensuales, semanales y diarios) es el principal indicativo para saber si tus usuarios llevan tiempo sin abrir la app.
Estas son las causas más habituales de desinstalación:
- Exceso de publicidad y notificaciones (32%): el sobre-impacto con publicidad in-app y notificaciones push es una de las principales causas de abandono. Usa formatos nativos y contextuales, además de límites de frecuencia, para no saturar al usuario.
- Falta de espacio de almacenamiento (14%): pese a que la capacidad de los dispositivos ha mejorado notablemente, un porcentaje relevante de usuarios sigue teniendo que borrar apps para liberar espacio. Optimiza el peso de tu app para no ser la primera opción cuando esto ocurra.
- Problemas de usabilidad (12%): navegación confusa, flujos poco claros, errores técnicos y crashes que cierran la app inesperadamente. Revisa los reportes de incidencias y las valoraciones en las tiendas para detectar y corregir estos problemas.
3. ¿Cómo recuperar a los usuarios perdidos?
No todo está perdido. De hecho, que tu app genere desinstalaciones no tiene por qué significar que tu producto no esté funcionando: el ciclo de vida de los usuarios varía mucho según si hablamos de una app de entretenimiento, de viaje o de utilidad. Antes de alarmarte, compara tu ratio de desinstalación con la media de tu sector.
Independientemente de cómo esté tu ratio frente a la industria, estas son tres acciones para empezar ya a combatir el abandono:
- Notificaciones push: mal usadas son una causa de desinstalación, pero bien usadas son el método de comunicación más directo con los usuarios que aún conservan tu app. Busca el equilibrio comunicándote de forma contextual, personalizada y justificada.
- Retargeting: técnica de marketing digital cuyo objetivo es volver a impactar a los usuarios que ya han interactuado con tu app, mientras navegan por otras apps o webs, para que regresen y completen el flujo de conversión que buscas.
- Programas de fidelización: los incentivos y premios por el uso de la app fomentan la recurrencia y reducen el abandono. Un cliente satisfecho es, casi siempre, un cliente que no desinstala.
¿Cuál es la tasa de desinstalación normal en tu sector?
Los ciclos de vida de los usuarios difieren mucho según el tipo de app. Antes de determinar si tu ratio de desinstalación es preocupante o está dentro de lo normal, compáralo con la media de tu categoría (entretenimiento, viajes, ecommerce, utilidades, etc.), ya que el comportamiento de abandono no es comparable entre sectores tan distintos.
Preguntas frecuentes sobre desinstalación de apps
¿Qué es la tasa de desinstalación de una app? +
Es el porcentaje de usuarios que eliminan una aplicación de su dispositivo en un periodo de tiempo determinado. Se usa como KPI para evaluar si las estrategias de captación y retención están funcionando correctamente.
¿Cuánto tiempo tarda de media un usuario en desinstalar una app? +
Una parte significativa de las desinstalaciones ocurre en las primeras 24 horas tras la instalación, y buena parte de los usuarios restantes abandona la app durante el primer mes de uso si no encuentra valor rápidamente.
¿Por qué los usuarios desinstalan las apps con más frecuencia? +
Las causas más comunes son la falta de utilidad percibida, el exceso de publicidad y notificaciones push, la falta de espacio de almacenamiento en el dispositivo y los problemas de usabilidad o errores técnicos.
¿Se puede saber quién desinstaló mi app? +
Las consolas de Apple y Google ofrecen datos agregados y anonimizados. Para identificar usuarios concretos y lanzar campañas de recuperación personalizadas es necesario usar una herramienta de atribución y analítica móvil.
¿Cómo se recupera a un usuario que desinstaló la app? +
Las estrategias más efectivas son las notificaciones push bien segmentadas antes de la desinstalación, el retargeting en otras apps y webs, y los programas de fidelización que incentiven volver a abrir y usar la aplicación.