Hace más de un año que se produjo el lanzamiento oficial de SKAdNetwork 4 (SKAN 4). Concretamente, en junio de 2022, en la esperada Conferencia Mundial de Desarrolladores (WWDC) de Apple. Sin embargo, no ha sido hasta ahora cuando estamos empezando a asistir a una mayor adopción de esta versión y un aumento en las devoluciones de datos. La estandarización de SKAN 4 se acerca. De hecho, se espera que se produzca durante el primer trimestre de 2024 y el mejor camino para adaptarse es comenzar a comprenderlo. ¿Estás listo?
SKAN 3.0 vs SKAN 4.0: ¿qué cambia realmente?
En primer lugar, siento decirte que si no llegaste a entender SKAN 3.0, no lograrás comprender SKAN 4.0, ya que, en esencia, no existe un cambio de paradigma. SKAdNetwork 4.0 es una evolución de sus predecesores. Más que enfrentarnos a grandes cambios, debemos comprender los matices que se han introducido con la nueva versión.
3 postback en lugar de 1
Con SKAN 3.0, recibíamos una única devolución de datos (postback). Ahora, SKAN 4.0 ofrece hasta 3 devoluciones de datos, cada una basada en una ventana de conversión específica.
- Postback 1: ventana de conversión de 0 a 2 días. Retraso de 24 a 48 horas.
- Postback 2: ventana de conversión de 3 a 7 días. Retraso de 24 a 144 horas.
- Postback 3: ventana de conversión de 8 a 35 días. Retraso de 24 a 144 horas.
En palabras del propio Apple, lo más pronto que podremos recibir la primera devolución de datos no cambia de la versión 3 a la versión 4: el retraso total es de 24 a 48 horas después de que la aplicación actualiza su valor de conversión final.
El postback 1 será el más relevante por dos razones de peso: es el que ofrece una devolución de datos más rápida y es el que ofrece una mayor cantidad de datos, como ya se verá en puntos posteriores.
Niveles de valores de conversión
Además del valor de conversión de 64 bits de versiones anteriores, encontramos un nivel adicional, por lo que ahora existen dos niveles de valores de conversión:
- Los valores de conversión de granularidad alta o de grano fino (fine-grained) son el rango original de 64 bits. Estos están pensados para ofrecer una visión más granular, pero solo estarán disponibles cuando el anonimato de la multitud esté en nivel 2 o 3 en la primera ventana de conversión.
- El valor de conversión de granularidad baja o de grano grueso (coarse-grained) tiene tres valores posibles (bajo, medio, alto) que Apple puede enviar si no tiene suficientes datos de instalaciones que garanticen el anonimato de la multitud como para devolver un valor de granularidad alta.
Por tanto, el postback devuelto podrá contener un valor de conversión de grano alto, un valor de grano bajo o “nulo”. Debido a la adición del valor de conversión de grano bajo, se espera que el porcentaje de valores de conversión nulos bajen considerablemente en SKAN 4.0.
La siguiente tabla muestra cómo la disponibilidad de los valores de conversión de granularidad alta (grano fino) solo se encuentran disponibles en la primera ventana de conversión, cuando se alcanzan los niveles 2 o 3 de anonimato de la multitud.
Lock Window
Esta funcionalidad ofrece la oportunidad de bloquear y finalizar un valor de conversión antes de que finalice la ventana de conversión para recibir los postback lo antes posible. En otras palabras, permite dejar de medir la actividad para recibir la información antes. Aunque cabe recordar que la información es recibida en periodos de tiempo aleatorios que van desde las 24 hasta las 144 horas según el postback. Como ejemplo práctico, podrías optar por bloquear la ventana de seguimiento para el segundo postback entre el tercer y séptimo día de actividad del usuario.
Identificador de origen (SKAN 4) en lugar de ID de campaña (SKAN 3)
Ahora el ID de campaña se denomina identificador de origen. En SKAN 3.0 y anteriores, los ID de campaña estaban limitados a 2 dígitos, lo que significa que las redes publicitarias solo podían asignar a un anuncio un número entre 0 y 99.
Con SKAN 4.0 y su identificador de origen, se amplía a cuatro dígitos (entre 0 y 9999), con lo que se consigue una mayor flexibilidad en la estructura de la campaña y granularidad (ya que ahora existen hasta 10,000 combinaciones diferentes).
Hay que tener en cuenta que solo se recibirán los cuatro dígitos en el postback siempre que se alcancen los niveles de privacidad. Cuando no se alcancen, se recibirán tres o dos dígitos (el mínimo a recibir).
Anonimato de la multitud (SKAN 4) en lugar de umbrales de privacidad (SKAN 3)
Anteriormente, si una cohorte de usuarios no superaba el umbral de privacidad, se eliminaba el valor de conversión o/y el ID de origen del postback. SKAN 4.0 amplía este concepto con cuatro niveles de anonimato de la multitud: 0, 1, 2 y 3.
El anonimato determina la cantidad de datos que devuelve SKAdNetwork. Es decir, cuanto mayor sea el volumen de instalaciones, mayor cantidad de datos podrás recibir.
Atribución Web to App (solo safari)
En versiones anteriores, la atribución web to app no tenía cabida. Con SKAN 4, Apple ha incorporado soporte para este tipo de campañas, aunque solo se encuentra disponible para Safar. Esto supone una gran limitación, teniendo en cuenta que Safari solo registra un 20% de la cuota del mercado de los navegadores global.
Cómo prepararse para SKAdNetwork 4.0
Algunos imprescindibles:
- Actualiza el SDK de EMMA en tu aplicación. Es hora de planificar y preparar tu aplicación para el cambio a SKAdNetwork 4.0. EMMA está preparada para ofrecer soporte a tus campañas orientadas a SKAN, así que pasa a la acción y planifica con tu equipo de producto el cambio. EMMA es compatible con SKAN 3, así que no debes preocuparte. Posiblemente ambas versiones convivan durante un tiempo y comiences a recibir datos combinados.
- Los valores de conversión de granularidad alta o grano fino se mantienen, por lo que no tienes por qué hacer cambios aquí. Si ya tienes tu esquema actual definido, puedes mantenerlo como hasta ahora.
- Lo que sí cambia es que podremos obtener datos adicionales de los valores de grano grueso, por lo que es recomendable configurar tu esquema de grano grueso y asignar eventos o rangos de ingresos (dependiendo de la categoría de la aplicación) como alto, medio y bajo.