En el mundo de las aplicaciones, captar la atención de los usuarios es solo la mitad de la batalla; la verdadera prueba es mantenerlos. Echemos un vistazo rápido al panorama actual:
- La tasa de retención promedio mundial fue del 25,3% el día 1, cayendo al 5,7% el día 30.
- El 50% de las aplicaciones son desinstaladas en el primer mes tras la descarga.
Estas estadísticas sorprendentes no solo destacan un desafío crítico: la retención de usuarios, sino que también pone de manifiesto la necesidad de estrategias efectivas y bien enfocadas que hagan que los enormes esfuerzos en adquisición no caigan en saco roto.
En un mercado donde los usuarios tienen innumerables opciones, la habilidad para retenerlos se convierte en un indicador clave del éxito y la sostenibilidad a largo plazo de cualquier aplicación. En esta guía, definiremos la retención de usuarios, las métricas principales a tener en cuenta, la tasa de retención y las estrategias más efectivas para dominarla.
¿Qué es la retención de usuarios?
La retención de usuarios es un indicador clave que mide la capacidad de una aplicación para mantener a sus usuarios activos a lo largo del tiempo. Esta métrica no solo refleja la efectividad de una app para enganchar a los usuarios tras su primera interacción, sino también su habilidad para crear una experiencia lo suficientemente valiosa y relevante como para fomentar un uso continuo.
A diferencia de simples métricas de uso, la retención se enfoca en el compromiso a largo plazo y en la interacción recurrente. Incluye aspectos como la frecuencia de uso, el tiempo de interacción y el grado en que los usuarios participan en las funciones clave de la aplicación. Las estrategias de retención efectivas reconocen que cada interacción es una oportunidad para fortalecer la relación del usuario con el producto, aumentando así el valor de vida del cliente (LTV) y reduciendo la probabilidad de abandono o app churn rate.
La retención de usuarios es especialmente crítica en el contexto actual donde los costos de adquisición de usuarios están en aumento y la lealtad del usuario es más volátil. Un enfoque estratégico y medido hacia la retención puede llevar a una base de usuarios más estable y a un modelo de negocio más sostenible.
Por qué la retención de usuarios es vital
La retención de usuarios es mucho más que un mero indicador de rendimiento; es un pilar central para la viabilidad y éxito a largo plazo de cualquier aplicación. En un entorno donde adquirir nuevos usuarios es cada vez más costoso, retener a los usuarios existentes se convierte en una estrategia económica y eficiente.
La retención impacta directamente en aspectos críticos como el valor de vida del cliente (LTV), lo que se traduce en una mayor rentabilidad. Además, los usuarios retenidos suelen ser promotores de la marca, generando un valioso marketing de boca a boca. También es un indicador de satisfacción y lealtad del usuario, aspectos esenciales en un mercado altamente competitivo.
Por otro lado, una alta tasa de retención significa que la aplicación está entregando un valor continuo a sus usuarios, lo cual es crucial para el crecimiento sostenible. De esta forma, es más probable que los usuarios satisfechos recomienden la app a otros, mejorando así la visibilidad y las descargas en las app stores.
La mala noticia es que las tasas de retención en aplicaciones no suelen ser muy altas, aunque esto dependerá mucho de la vertical de la que estemos hablando. Veamos un gráfico que muestra la curva típica de lo que podemos esperar en cuanto a retención para un periodo de 30 días:
Como ves, se produce una caída drástica durante los primeros días para luego, estabilizarse y quedarse en un reducido número de usuarios. Por tanto, una leve mejora en la retención puede tener un gran impacto en la aplicación. En resumen, la retención de usuarios no es solo un objetivo de negocio, sino una estrategia integral que alimenta el ciclo de vida y el crecimiento continuo de la aplicación.
Métricas de retención de usuarios
Para mejorar la retención de usuarios, tenemos que realizar un seguimiento de datos clave que nos darán información acerca del comportamiento, la participación y la satisfacción del usuario.
Veamos algunas de las métricas clave de retención que debemos considerar, más allá de la tasa de retención:
Usuarios activos y ratio DAU/MAU
Los usuarios activos son la cantidad de usuarios únicos que interactúan con la app en un periodo específico de tiempo. La medición de usuarios activos suele realizarse de forma diaria o mensual, dando lugar así a dos de las métricas más importantes en la retención de usuarios: DAU y MAU.
- Usuarios Activos Diarios (DAU): Refleja el número de usuarios únicos que interactúan con la aplicación en un día específico. Es un indicador vital de la atracción diaria de la aplicación.
- Usuarios Activos Mensuales (MAU): Representa el número de usuarios únicos que utilizan la aplicación en el transcurso de un mes. Indica la retención a más largo plazo y la capacidad de la aplicación para mantener el interés de los usuarios.
- Ratio DAU/MAU: Proporciona una medida de la ‘adherencia’ de la aplicación, es decir, qué tan frecuentemente los usuarios vuelven. Un ratio más alto implica que los usuarios están utilizando la aplicación de manera regular, lo que es un fuerte indicador de una alta retención y lealtad.
Tasa de abandono (App Churn Rate)
La tasa de abandono es lo contrario a la tasa de retención. La tasa de abandono es el porcentaje de usuarios que dejan de usar la aplicación durante un período determinado. Es decir, mide cuántos usuarios se han perdido. Para calcular la tasa de abandono, basta con dividir el número de usuarios perdidos en un periodo específico de tiempo entre los usuarios con lo que comenzó en ese periodo:
Tasa de Abandono = (Usuarios iniciales-Usuarios al final del periodo) / Usuarios iniciales x 100
Un aumento en esta tasa puede señalar problemas en la experiencia del usuario o falta de engagement con la aplicación.
Sesiones
Las sesiones se refieren al número de veces que los usuarios abren y interactúan con la aplicación. Analizar el número y la frecuencia de sesiones ayuda a comprender cómo los usuarios interactúan con la aplicación y qué aspectos les resultan más atractivos o útiles.
Una alta frecuencia de sesiones generalmente sugiere un mayor compromiso y satisfacción del usuario con la aplicación.
Duración de la sesión
La duración de la sesión mide el tiempo que los usuarios pasan en la aplicación durante cada uso. Sesiones más largas suelen indicar un mayor interés y compromiso con el contenido, las funcionalidades y la experiencia general de la aplicación. Comprender la duración promedio de las sesiones puede ayudar a identificar qué características mantienen a los usuarios comprometidos y dónde pueden existir puntos de fricción.
Valor de vida del usuario (LTV)
El Valor de Vida del Usuario (LTV) es una estimación del ingreso total que un usuario generará durante el tiempo que permanezca activo en la aplicación.
Un LTV alto es indicativo de un fuerte compromiso y retención del usuario y es un parámetro clave para tomar decisiones estratégicas en marketing y desarrollo de producto. Comprender el LTV ayudará a determinar cuánto gastar para retener a las diferentes cohortes de usuarios en función del gasto generado por cada uno de ellos.
Mejorar el LTV implica optimizar aspectos como la experiencia del usuario, la personalización y la implementación de estrategias de retención efectivas.
Para calcular el Valor de Vida del Usuario (LTV), sigue estos pasos:
- Determina el ingreso promedio por usuario (ARPU): Suma los ingresos totales generados en un período específico y divídelo por el número de usuarios activos en ese mismo período.
- Calcula la tasa de abandono: Sigue los pasos mencionados anteriormente para obtener la tasa de abandono en el mismo periodo.
- Usa la fórmula del LTV:
LTV= ARPU/Tasa de Abandono
¿Cómo calcular la tasa de retención de usuarios?
Calcular la tasa de retención de usuarios es esencial para entender cómo tu aplicación o servicio mantiene a sus usuarios a lo largo del tiempo. Aquí está cómo hacerlo:
- Elige un periodo de tiempo: Normalmente, la tasa de retención se mide después del día 1, día 7 y el día 30.
- Número de usuarios al inicio del periodo: Registra el número total de usuarios al principio del período seleccionado.
- Número de usuarios al final del periodo: Cuenta cuántos de esos usuarios siguen activos al final del período.
- Fórmula de tasa de retención:
Tasa de Retención = (Número Usuarios al final del periodo/Número Usuarios al inicio del periodo) x 100
La decisión de calcular la tasa de retención en base a periodos de 1/7/30 días dependerá del uso natural del producto. No es lógico que Booking calcule su tasa de retención semanalmente porque los usuarios no reservan vacaciones todas las semanas. Sin embargo, sí tiene sentido que tu aplicación bancaria lo haga, ya que su uso es muy frecuente.
¿Qué es una buena tasa de retención?
Una “buena” tasa de retención varía según la industria, el tipo de aplicación y el público objetivo. Así que, seguramente te estés preguntando a qué debes aspirar. Lo primero es tener clara una cosa: ninguna aplicación va a conseguir una retención del 100%.
Partiendo de aquí, el camino a seguir es tratar de mejorar la retención en la aplicación garantizando que es sostenible y que crece a un ritmo constante. Sin embargo, sí que podemos tener una guía sobre dónde se sitúa el estándar según los benchmarks de la industria:
Fuente: Statista.
Como ves, una excelente tasa de retención para una app de juegos puede ser en torno al 3%, mientras que para una aplicación de noticias puede ser una cifra desastrosa. Asimismo, el sistema operativo también influye, encontrando usuarios más comprometidos en iOS (25,6% en el Día 1) que en Android (22,6% en el Día 1).
En general, debes tener en cuenta numerosos factores antes de llegar a la conclusión de si tienes una buena o mala tasa de retención. Lo ideal es hacer un seguimiento continuo y centrarse en que el progreso sea positivo.
Estrategias para mejorar la tasa de retención
Onboarding personalizado para la activación
Como comentamos anteriormente, solo en torno el 24,1% de los usuarios permanecen el día 1 tras instalar la aplicación. Esto quiere decir que el 76% de los usuarios no vuelven a la aplicación después de instalarla. Esta estadística alarmante dice mucho. Y es que uno de los principales motivos es que no perciben el valor de la app en una primera fase.
El onboarding personalizado es una táctica esencial para activar y retener a los usuarios desde el principio. Se trata de crear una experiencia de introducción adaptada a las necesidades y preferencias individuales de los usuarios. Esto puede incluir:
- Segmentación de usuarios: Identificar diferentes tipos de usuarios y ofrecerles un onboarding que se alinee con sus intereses y comportamientos esperados.
- Educación adaptada: Proporcionar información y tutoriales relevantes basados en el nivel de experiencia y las expectativas del usuario.
- Feedback inicial: Incluir mecanismos de retroalimentación durante el onboarding para ajustar y mejorar la experiencia del usuario.
- Enfoque en el valor: Resaltar rápidamente cómo la aplicación puede solucionar problemas o mejorar la vida del usuario.
Implementar un onboarding personalizado ayuda a los usuarios a entender el valor de la aplicación desde una primera fase. Asimismo, un buen onboarding permite obtener un perfil completo del usuario que será muy útil para futuras fases de activación o reactivación de usuarios.
Notificaciones automatizadas
Las notificaciones automatizadas son una herramienta poderosa para mantener a los usuarios comprometidos y activos en tu aplicación. Estas notificaciones pueden ser personalizadas basándose en el comportamiento y las preferencias del usuario, asegurando que el contenido sea relevante y oportuno. Algunas estrategias clave incluyen:
- Segmentación del usuario: Enviar notificaciones basadas en acciones específicas del usuario o en hitos alcanzados dentro de la aplicación.
- Temporalización estratégica: Programar notificaciones en momentos que maximicen la probabilidad de interacción del usuario.
- Personalización del contenido: Asegurar que el mensaje sea directamente relevante para el usuario, aumentando así las posibilidades de reacción positiva.
- Optimización continua: Analizar las respuestas a las notificaciones para mejorar y ajustar la estrategia de comunicación.
La implementación efectiva de notificaciones automatizadas puede aumentar significativamente la retención al mantener a los usuarios informados del valor que le aporta la aplicación, fomentando así su uso.
Mensajes in-app
Varios estudios demuestran que las apps que utilizan mensajes personalizados en la aplicación consiguen tasas de retención del 61% al 74% dentro de los 28 días posteriores a la recepción del mensaje. Al ofrecer comunicación directa y relevante mientras los usuarios están activos en la app, estos mensajes ayudan significativamente a que el usuario avance en el recorrido y se mantengan comprometidos.
Análisis de cohortes
El análisis de cohortes es una herramienta vital para comprender que no todos los usuarios se comportan de la misma manera. Esta técnica implica agrupar a los usuarios en segmentos o ‘cohortes’ basados en características compartidas o acciones realizadas. Este enfoque es clave porque:
- Reconoce la diversidad del usuario: Cada cohorte puede tener patrones de comportamiento únicos, y lo que funciona para un grupo puede no ser efectivo para otro.
- Permite estrategias personalizadas: Al entender las diferencias entre los grupos, se pueden desarrollar estrategias de retención más dirigidas y efectivas.
- Facilita la optimización continua: Al observar cómo diferentes cohortes reaccionan a cambios o nuevas características en la app, se pueden realizar ajustes específicos para mejorar la experiencia de cada segmento.
En resumen, el análisis de cohortes es esencial para reconocer y actuar según la diversidad de comportamientos y necesidades de los usuarios, lo que resulta en estrategias de retención más efectivas y personalizadas.
Gamificación para incrementar los usuarios activos
Cualquier vertical de aplicaciones puede sacar provecho de la gamificación. La gamificación incorpora elementos de juego, como puntos, insignias, tablas de clasificación y recompensas, para motivar y aumentar el compromiso del usuario. La gamificación convierte la interacción con la app en una experiencia más atractiva y divertida, lo que puede conducir a:
- Mayor engagement: Fomenta una mayor interacción y tiempo de permanencia en la aplicación.
- Incentivos para acciones específicas: Estimula a los usuarios a explorar diferentes aspectos de la app y completar tareas específicas.
- Sentido de logro y competencia: Al ofrecer recompensas y reconocimientos, se genera un sentido de logro y motivación.
Implementar elementos de gamificación de manera estratégica puede ser una herramienta poderosa para mantener a los usuarios interesados y activos en la aplicación.
Comprender por qué abandonan los usuarios
¿Conoces en qué etapas del funnel abandonan más usuarios? ¿Existen pantallas que están generando fricción? ¿Qué grupos de usuarios son más propensos al abandono? Si no conoces la respuesta a estas preguntas, probablemente te sea muy difícil mejorar la tasa de retención.
Entender las razones detrás del abandono de los usuarios es crucial para mejorar la retención. Esto implica:
- Recopilación de feedback: Utilizar encuestas de salida o herramientas de análisis para recoger opiniones de los usuarios que dejan la aplicación.
- Análisis de datos: Observar patrones en el uso de la app que puedan indicar puntos de fricción o desinterés.
- Identificar y abordar problemas: Fallos técnicos, falta de contenido relevante o una mala experiencia de usuario pueden ser causas comunes de abandono.
Comprender y actuar sobre estos factores es esencial para reducir la tasa de abandono y mejorar la experiencia general del usuario.
Mejora constante: Pruebas A/B
Si pensabas que las pruebas A/B estaban destinadas únicamente a la adquisición de usuarios, estabas equivocado. Para mejorar la tasa de retención, podemos acudir a un sinfín de áreas que pueden ayudarnos a la mejora continua:
- Flujos de incorporación.
- Mejores momentos para envío de notificaciones.
- Tipos de mensajes por segmentos.
- Elementos que generan mayor compromiso.
- Impacto de funcionalidades/características.
Impulsando la reactivación
¿Pensabas que esto era todo? La retención no acaba aquí. Además de la activación y retención de usuarios, existe una gran parte de clientes que caerán en la etapa ‘zombie’. Es decir, los usuarios que anteriormente eran activos, se vuelven inactivos. Es aquí donde entra la fase de “resurección” o reactivación, donde la mensajería creativa y multicanal será tu mejor aliada.
Si quieres que esos usuarios perdidos vuelvan, házselo saber. Enviales un recordatorio donde les hagas saber lo que se están perdiendo. Algunos consejos a tener en cuenta:
- Conoce el motivo por el que se fueron: Para conseguir la reactivación, necesitas personalizar el contexto. Por ejemplo, puede que el usuario dejara la app por una función específica que no le gustara. O quizás, se trate de un juego móvil en el que un grupo de usuarios solo se activan cuando empieza la nueva temporada o se crean nuevos desafíos. En ambos casos, informar a los usuarios inactivos sobre ello puede suponer su recuperación.
- Recordatorio incentivado: ¿Te suena la típica notificación de Uber “Te echamos de menos. Tienes un x% de descuento esperando”. Usar ofertas, descuentos o beneficios especiales como gancho suele ser muy efectivo para aquellos usuarios que están desmotivados en el uso de la app.
- Aprovecha la multicanalidad: Puede que el usuario tenga desactivada las notificaciones. De hecho, no sería raro. Por eso, es importante que cuides otros canales de comunicación como el email marketing, para poder llegar a aquellos usuarios inactivos por otras vías que no sea la aplicación.
Conclusión
La retención de usuarios es un aspecto fundamental en el éxito de cualquier aplicación.. A través de estrategias efectivas como el onboarding personalizado, notificaciones automatizadas, mensajes in-app, análisis de cohortes, gamificación, comprensión del abandono y pruebas A/B, se puede aumentar significativamente la lealtad y el compromiso de los usuarios. Recordemos que cada usuario es único y que las estrategias deben adaptarse continuamente para satisfacer sus necesidades cambiantes. Al centrarnos en mejorar la experiencia del usuario y entender sus motivaciones, podemos lograr una base de usuarios más sólida y, por ende, una app más exitosa y sostenible.
