iOS 14.5 ya está aquí y estamos desglosando lo que significa y cómo afectará al marketing de aplicaciones. Te contamos:
- Qué supone iOS 14 para los anunciantes
- Qué métodos de atribución existen con iOS 14
- Qué solución de atribución proponemos desde EMMA
Lo que es importante tener en cuenta es que el objetivo de Apple con ATT es muy similar al propósito de las regulaciones de privacidad como GDPR. Las reglas existen para permitir a los usuarios elegir si un tercero puede compartir sus datos únicos, identificables y persistentes con un tercero.
Suena simple, ¿verdad? Entonces, ¿por qué hay tanto debate sobre lo que cubren las reglas? Parte de la confusión se debe a la falta de un lenguaje común en toda la industria. Muchos actores de la industria están usando términos diferentes para conceptos similares.
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Vamos a definir algunos términos que es importante comprender y diferenciar:
Definiciones. ¡Hablemos claro!
SDK: la última versión de EMMA iOS SDK integrada en una aplicación.
Infraestructura SKAdNetwork: se refiere a las funciones de atribución integradas en iOS 14, según lo define Apple.
Solución SKAdNetwork: SDK, infraestructura y plataforma EMMA trabajando juntos. La solución proporciona a los anunciantes y las redes publicitarias datos de LTV a través de análisis de panel, informes y devoluciones de datos.
La ventana de medición tiene una duración establecida, predeterminada de 24 horas, comenzando con la primera aplicación abierta.
El valor de conversión es la medida de la calidad del usuario establecida por la aplicación. El SDK de EMMA lo hace por ti.
1. ¿Qué es fingerprinting?
Un método para rastrear a los usuarios entre sitios mediante la utilización de la información del dispositivo para crear una identificación persistente y única. Algunas técnicas utilizadas para lograr esta huella digital incluyen la captura de métricas de fuentes, utilizando propiedades de WebGL, combinadas con el uso de ciertas propiedades de hardware.
Estos datos hacen que la huella digital sea persistente y pueda identificar de forma única a un usuario. El uso principal de las huellas digitales y las identificaciones de huellas digitales es rastrear a los usuarios en diferentes sitios web y aplicaciones que de otra manera no compartirían ninguna identificación común. Por ejemplo, las huellas digitales se utilizan para crear gráficos de dispositivos, que claramente van en contra de las pautas de Apple.
2. ¿Qué es la atribución probabilística?
Como MMP, no rastreamos ni apuntamos a los usuarios en sitios o aplicaciones. Lo único que nos importa es atribuir una instalación a un compromiso con cierto grado de certeza. Dado que el 80% de las instalaciones ocurren dentro de la primera hora después del clic, dicha atribución no requiere ningún ID persistente. Podemos hacer nuestras predicciones con datos temporales que se vuelven obsoletos en unas pocas horas.
Por lo tanto, la atribución probabilística para nosotros se basa simplemente en la entropía y los patrones del dispositivo. Observamos parámetros como la hora del clic, la hora de la instalación y la información básica del dispositivo. Estos parámetros limitados nos permiten estimar el origen de una instalación durante unas horas después de un clic.
- Como anunciante, ¿por qué debería utilizar la probabilística si SKAdNetwork es más preciso?
La atribución probabilística no pretende reemplazar a SKAdNetwork y nunca será tan precisa. Sin embargo, proporciona activos reales a los anunciantes que ejecutan campañas. Con la atribución probabilística, tus socios de medios podrán optimizar sus campañas, mejorar sus modelos y brindarte el mejor ROI.
- Entonces, ¿eso significa que puedo compartir datos con mi socio de medios?
Sí, por ejemplo, compartir una palabra clave con el socio de medios que les permite atribuir la instalación probabilística a una campaña es aceptable. Ninguno de los datos compartidos permite el seguimiento o la segmentación entre sitios / aplicaciones.
3. ¿Qué es el modelado de conversión?
El modelado de conversión es extrapolar el comportamiento de los usuarios que dan su consentimiento para modelar el comportamiento agregado de todos los usuarios. Hay dos formas de esto que hemos escuchado que son aceptables:
- A efectos de atribución. Las empresas de análisis tomarán a los usuarios que dan su consentimiento y su comportamiento después de una instalación, y usarán esos datos para aplicar métricas similares a todos los usuarios. Esto le permitirá conocer las métricas de su cohorte, como LTV y ROAS. Como especialistas en marketing, los datos deben ser precisos, por lo que siempre tendrá que preguntarse qué tan exacto es realmente. La precisión de los modelos de conversión dependerá de su tasa de suscripción.
- Para publicidad dirigida. Del mismo modo, la empresa de medios utilizaría el subconjunto de usuarios que dieron su consentimiento para ofrecer a aquellos que no dieron su consentimiento una oferta publicitaria relevante basada en señales contextuales similares.
4. ¿Qué es SKAdNetwork?
SKAdNetwork es el marco de atribución de Apple. Brinda a los canales de medios la capacidad de tener una fuente de verdad sobre la atribución en este nuevo mundo centrado en la privacidad. Su punto fuerte es que proporciona una atribución determinista con una precisión de casi el 100%.
Lo probamos y SKAdNetwork se encuentra dentro del 2% de la precisión de la atribución determinista a través de IDFA. Tenga en cuenta que si a una campaña se le atribuyeron 1000 instalaciones con IDFA anteriormente, SKAdNetwork puede atribuir 900 instalaciones y 100 descargas. Esto se debe a que SKAdNetwork solo acreditará una instalación en una cuenta de iTunes una vez. Por eso es importante analizar la suma de instalaciones y descargas para mantener la coherencia con la era anterior a ATT.
También es importante tener en cuenta que SKAdNetwork aún no cubre todo el inventario disponible y los publishers aún están adoptando el marco. Hasta que la cobertura se acerque al 100%, esto también hará que SKAdNetwork informe menos instalaciones que la cantidad que la atribución determinista a través de IDFA informó antes de iOS 14.5.
5. ¿Qué tasa de suscripción puedo esperar?
Dado que el 25% de los usuarios bloquean globalmente el uso compartido de IDFA, el 75% será elegible para ver el modal de consentimiento. Según nuestros análisis, hemos visto que ~ 40% de esos usuarios darán su consentimiento para compartir IDFA, lo que producirá una tasa de IDFA de ~ 30% en tu aplicación.
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